Tendencias y perspectivas del consumo y retail

Más de medio centenar de representantes de empresas de diferentes sectores participaron de un evento organizado por KPMG en el que se analizaron los nuevos paradigmas y desafíos del sector a partir del impacto de la tecnología y la IA.

En un evento realizado por KPMG Argentina el pasado miércoles 17 de junio con el título “Tendencias, tecnología y decisiones que están transformando la industria y el consumo masivo y retail”, se analizaron las principales tendencias que están redefiniendo a la industria a partir de los cambios culturales de los consumidores, el impacto de la inteligencia artificial, la nueva regulación laboral y, en especial, el contexto macroeconómico argentino. En este último tema, Daniel Artana, Economista Jefe de FIEL, hizo una descripción del panorama económico actual del país. “Argentina está transitando una transformación estructural fenomenal. Cuando proyectamos los próximos 10 años, en la medida que haya continuidad en algunas de las actuales políticas, es un país totalmente diferente al de los últimos 30 años. Y se encamina a ser un país caro en dólares, con costos en dólares bastante más altos”, señalo. Luego agregó que el problema actual es la falta de generación de empleo: “Argentina tiene un tema de empleo con una economía en la que desde hace 20 años la productividad laboral está estancada, ¿Qué pasó en Latinoamérica en ese tiempo? Subió más o menos el 30% y un poco más en Estados Unidos y Europa. El problema es que ese catch up de la productividad laboral puede llevar bastante tiempo por lo cual, aunque la economía crezca, va a generar poco puestos de trabajo. Lo que ha crecido es el sector informal con un 70% más de ingresos de los que tenía en noviembre de 2023”. Y destacó las perspectivas financieras del país por el ingreso de exportaciones: “Las proyecciones oficiales sobre el aporte que harán los sectores hidrocarburifero y minero indican, tomando un barril a 60 dólares, que entre 2026 y 2030 aportarán 30.000 millones de dólares más por exportaciones y entre 2030 y 2035 otros 30.000 millones. Ya este año Argentina va a vender al exterior más de 100.000 millones de dólares con lo que vamos a tener un superávit de la balanza comercial de más de 20.000 millones de dólares. Esto representa un cambio estructural muy importante”, concluyó.

Cambios en la industria

Ante la presencia de más de medio centenar de representantes de empresas de diversos sectores productivos y de servicios, en el primer panel “Tendencias en consumo”, Eugenio Orco y Fernando Gamboa, socios líderes de Consumo Masivo y Retail en KPMG de Argentina y Brasil, respectivamente, ofrecieron un panorama sobre la evolución del sector.” Se puede ver que en la industria hay muchas acciones de incentivo al consumo como promociones especiales y alianzas con bancos para descuentos, creo que eso nos hace un poco distinto en el mercado para la industria a nivel global. En cuanto al sector retail, claramente hay una diferencia entre el comercio físico, que está en franco retroceso, y el virtual con un crecimiento exponencial; en tanto que lo supermercados van bajando con una tendencia del 5% o 6% mientras que lo digital © 2026 KPMG, una sociedad argentina y firma miembro de la red de firmas miembro independientes de KPMG afiliadas a KPMG International Ltd., una entidad privada inglesa limitada por garantía que no presta servicios a clientes. Derechos reservados.” subiendo hasta un 40% con relación al año pasado. Hay que tener en cuenta que su incidencia real en el total del mercado es de solo el 10%”, explicó Eugenio Orco. Por su parte, Fernando Gamboa expuso acerca de las tendencias regionales, la sensibilidad extrema al precio, la expansión de marcas propias y hard discounters, los efectos del uso de GLP-1/Ozempic en la demanda (menos snacks y alcohol, más proteína). Destacó la necesidad de tener datos estructurados para la era de agentes (Gemini/GPT/Copilot) y la resiliencia de cadenas de suministro. “Las nuevas tendencias en la región es que el retail es lo primero que sufre y el último que se recupera. Cuesta salir de los momentos recesivos y son muchos los factores de la macroeconomía que inciden. Hay muchísimos cambios en el consumo y de hábitos impulsados por la inteligencia artificial que paso de back office a usos en front-office para el desarrollo de productos y análisis de portafolio. La capacitación y el control de costos son esenciales; la IA debe aumentar eficiencia, no duplicar costos, está cambiando el vínculo humano-humano al de agente- agente; y los agentes requieren datos estructurados, reglas de negocio y catálogos con atributos claros”, indicó.

El impacto tecnológico

En el panel “Tecnología aplicada a trazabilidad y cadenas de valor” disertó el australiano Lazlo Peter quien es en CEO de la empresa OriginsNext, la plataforma tecnológica aplicada a la cadena de suministro (SaaS) que permite la trazabilidad de productos y el cumplimiento normativo internacional. “Hemos estado construyendo plataformas y tecnología durante muchos años en diversas industrias. Lo que hace que esta área en particular sea tan especial es que crea una conexión entre la naturaleza, los alimentos y el entorno en el que vivimos. Y creo que el futuro hacia donde nos dirigimos se trata de poder demostrar que podemos hacer las cosas de la manera correcta y usar la tecnología por razones correctas”. Compartiendo el panel, Mauricio Godinho, socio de KPMG Brasil y líder de la alianza estratégica con OriginsNext, se refirió al proceso de integración de datos y al cumplimiento regulatorio/ESG en las cadenas de suministro (deforestación, derechos humanos, gestión de agua). Enfatizó que la IA requiere datos limpios y plataformas que conviertan complejidad en inteligencia operativa y regulatoria. “Mejores datos reducen riesgo y mejoran condiciones de financiamiento”, explicó. “Mucho se habla hoy de la importancia del uso de la inteligencia artificial, pero para hacerlo bien las personas tienen quecambiar su mindset para convertir complejidad en inteligencia regulatoria y de eficiencia. Y  esto no está pasando. Es importante entender que para tener la calidad de datos que permitan dar respuestas correctas y rápidas, es clave subir los datos de la cadena de suministros a una plataforma que haga inteligencia artificial para dar las respuestas a las cuestiones regulatorias y mejorar la eficiencia”.

La cuestión laboral

Analía Saitta y Andrés Tellado Cañás, socios de HR Solutions en KPMG Argentina, desarrollaron aspectos clave de la “Modernización Laboral”, fundamentalmente lo relacionado a los alcances prácticos de la reforma laboral sancionada este año por Congreso y que se encuentra en su etapa de reglamentación y puesta en marcha. “Los grandes ejes de la reforma son aquellos puntos que implican una disminución de costos salariales y procesos”, afirmó Saitta. 

Luego se refirió al tema de los beneficios a los empleados: “Cuando se otorga un beneficio se está pensando en la política compensatoria en general. Un beneficio social o una prestación complementaria no remunerativa, otorgada dentro de los parámetros previstos en las nuevas normas laborales, además de no formar parte de la base de cálculo de conceptos salariales e indemnizatorios, puede implicar una disminución de los pagos de contribuciones patronales”. En tanto, Andrés Tellado Cañás señaló que “con relación a la disminución de costos y procesos, la nueva legislación eliminó recargos que antes pesaban sobre ciertas figuras legales; por ejemplo, se suprimió la indemnización adicional que debía abonarse ante la ruptura anticipada por parte del empleador del contrato a plazo fijo, asimilando así el costo de salida de esta forma de contratación con el contrato a tiempo indeterminado.” Asimismo, señaló que “las modificaciones a las regulaciones de la

© 2026 KPMG, una sociedad argentina y firma miembro de la red de firmas miembro independientes de KPMG afiliadas a KPMG International Ltd., una entidad privada inglesa limitada por garantía que no presta servicios a clientes. Derechos reservados.” jornada laboral permiten diseñar un régimen de horas extras y compensación de francos más flexible, situación que ya veíamos en algunos convenios colectivos, pero ahora también se permite mediante el acuerdo del empleado y el empleador”.

Robots y consumo

Por último, Mauro Avendaño, socio líder de Tecnología en KPMG Argentina fue el orador del panel “La IA trae la inteligencia al mundo real a través de robots”. Explicó como la inteligencia artificial desarrollada y aplicada en robots que están reemplazando actividades humanas cotidianas también impactan y se aplican a la industria de consumo y retail. “Esto ya está sucediendo y con mucha rapidez. Y la clave son los datos, a estos robots hay que darles indicaciones correctas, con información precisa, siendo una de las estrategias y tendencias tecnológicas para reducir costos y riesgos, ser más productivos y eficientes. Por otro lado, dentro del ámbito de datos y experiencia, hay plataformas atrás del digital marketing que permiten recolectar toda la información, el flujo, el camino que hacen los usuarios dentro de la red para poder entender los gustos del consumidor. Esta hiperpersonalización en la industria facilita a personas y empresas cumplir necesidades, atender tendencias y actitudes en tiempo real”